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餐饮客户体验管理——你真的了解吗?

2020-09-21 18:00:51

什么是客户体验管理?它以提高客户整体体验为出发点,注重与客户的每一次接触,通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段,各种客户接触点,或接触渠道,有目的地,无缝隙地为客户传递目标信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动,进而创造差异的客户体验,实现客户的忠诚, 强化感知价值,从而增加企业收入与资产价值。


通过对加以有效把握和管理,可以提高客户对公司的满意度和忠诚度,并提升公司价值。


所谓体验,就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令消费者难忘的活动。产品、服务对消费者来说是外在的,体验是内在的、存于个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。


客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。


餐厅运营中的客户体验问题——现在的消费者关心什么,一个消费者的流失,背后一定是某个环节的体验"不满意"。但可悲的是,很多餐厅并不能及时发现问题,清晰了解是哪个环节出了问题。


所以,如何实现客户满意度的数据化管理,就变成提升消费者忠诚度与复购率的一个很重要的环节。


餐厅需要一套完整的品牌体验管理CEM系统,举例:当顾客到店用餐之后,会自动向其手机推送一条用餐评价题,并通过参与评价送优惠券、送抽奖机会等方式,吸引消费者自主对当餐的用餐体验进行评价与评分。


通过这一套品牌体验管理系统,顾客的每一条用餐评价数据都会在后台收集起来,方便总部与门店对此进行分析。


现在餐饮行业的权威评价体系是"新美大"。打开餐饮APP,我们会看到对一家餐厅描述的关键词加分项有如下:1、口味赞、2、装修精美、3、性价比高、4、服务好、5、卫生条件好、6、上菜快、7、交通便利、8、位置好找、9、容易停车、10、分量大、11、菜品精致、12、就餐空间大等。负面的关键词有:1、上菜慢、2、排队久、3、空间小等。之所以用这些关键词,是因为这些都是消费者关注的。另外从互联网平台大数据分析得出消费者点评的高频词汇:"用餐愉快""快乐""幸福""享受""环境好"等带有情感情绪的词语。


综合以上分析答案是: 消费者选择一家餐厅,追求的是就餐的全方位体验感。那么这些体验感包含哪一些?怎样才是一个完整全方位的体验?


顾客看到、买到的、感受到的综合才是完整的体验。解决一个餐厅的经营问题,首先需要解决的是"客户体验"的问题。俗语说客户是上帝,有的人讲客户不是上帝,上帝的地位至高无上的,但是没有解决好客户体验,客户不来的时候,你会觉得客户比上帝还要亲切,盼着客户来,因此以下讲的内容都是关系到一个餐厅经营的命脉。


客户体验,主要集中如下五大方面:


一、产品体验


1、饮食口味、菜品分量、呈现形式、菜品价格等带来的体验


味觉体验:以味道为核心,口味口感为主,饮食口味是餐饮品牌的基本载体,可以说,没有好的口味,即使服务很好,也很难长远取得发展。


任何菜品的分量、呈现形式、味道,菜品价格都是消费者产品体验的直观感受。举例:前两年流行一个词,叫"三"。就是一看菜单,哇,好便宜;菜品一端上来,哇,好看;一口下去,哇,好吃!追魂的是:菜品份量还足。"三"的体验如何不让顾客流连忘返。


2、食品安全问题,安全感带来的体验


近年来,从"吃得饱""吃得好"到"吃得放心",消费者对食品安全的重视度与日俱增,食材是否新鲜、来源是否正规、制作过程是否环保卫生、是否使用添加剂等,这些都是客户体验中的红线。食品安全问题不仅仅是国家食品安全管理的要求。在这个吃饭看口碑、评价的时代,数据统计差评出现频率较多的词条:"不干净""异物""拉肚子""脏""贵""不好吃""垃圾""难喝""再利用"。可以看出,差评高频词大都是针对食品安全问题。


3、对产品地道正宗的诉求带来的体验


在产品主义中的"地道正宗"zui受消费者关注。大数据收集的众多消费者评论中,"正宗""地道""特色"等词汇在火锅、小吃以及各大菜系餐厅中频繁出现。从数据统计来看,消费者眼中的"正宗""地道""特色",通常和制作工艺、食材(包括调料等)、老板身份三大要素关联在一起。很多人追求正宗,地道,表象看起来是一种情怀,无非就是追求传统的工艺以及原产地的新鲜食材。情怀也是一种体验。


二、店面环境体验:(含视觉体验和听觉体验)


1、视觉体验:服务人员热情洋溢的笑脸、餐厅装饰环境、基础色调、灯光照明、明厨亮灶、菜品摆盘呈现、菜单设计呈现等等。现在有一种时髦的说法是:菜品呈现形式要有仪式感。


2、听觉体验:背景音乐为主、服务人员的五声服务等。


在各类体验当中,视觉体验所占比重zui高,环境越有特色的餐厅,消费者也喜欢在朋友圈拍摄秀一把,以彰显自己的品位。


近三年,对于环境体验中的听觉体验和视觉体验的综合应用,有一个时髦的词叫"场景打造"。以西贝餐厅为举例:场外抖音推广,餐厅场内电视屏幕循环播放产品短视频,就属于场景打造的良好案例。


三、服务体验:


现在顾客对服务的基本要求在提高,服务员的一举一动都决定了下一次客户是否还会光顾。


但是今天我们今天讲的服务体验,不仅仅是指服务员的提供的服务内容,而是指商家为顾客提供的整体服务。在整体服务体验方面,顾客希望的是"多、快、好、省"。抓住了这几个字,就抓住了服务体验的核心。


"多",顾客希望菜品分量多、服务内容多,产品选择多、优惠多。


"快",送餐快、上菜快、菜品更新快。


"好",菜品质量好,味道好,服务态度好,环境好。


"省",到达方便省心、线上提前预定省事、优惠多多省钱、提供快捷省时。


这些关键字都是顾客期望的,但是商家是否能够将这四个字都做到呢?商家必须有所取舍,知道自己的重点在哪里?


举例:决定菜品结构有很多指标,但是核心重点只能取三个指标:DI一叫点击率,第二叫毛利率,第三个叫制作单位时间成本。点击率高的菜,顾客喜欢,必须制作单位时间短,上菜快。上菜慢了,顾客体验不好 。中国人喜欢扎堆,可以在餐厅门口排队半个小时,甚至一个小时,但是一上了餐桌,你让顾客在餐桌上等待个十五分钟,顾客就不耐烦了。因此有的商家承诺十分钟上菜完毕。就是为了解决顾客体验中"快"的问题。


四、顾客对店面营销的反应


在强手林立的今天,"酒香不怕巷子深"已成过去。没有好的营销,就没有客户的粉丝经济,说到粉丝经济,就要说到粉丝体验了。


体验和营销,犹如一个事物的两面,它们在不断的争斗过程中寻求结合点与平衡点。


换位思考:当你的服务员和收银员面对顾客,在短时间内解释不清楚你们的营销政策的时候,你认为顾客对于你的促销政策会感兴趣吗?这是只是其一。


其二,有的店搞一些计算很复杂的促销方案,顾客搞不懂计算方法和兑现方式,害怕被套。感觉不好,体验就不好。特别是现在在一二线城市的顾客,反复被市场教育,现在更加喜欢商家实施"傻白甜"的优惠方式,简单明了。感觉好,体验就好。


举一个简单的例子:顾客占不占便宜不重要,感觉占便宜才重要。消费者很多时候要的不一定是东西便宜,而是占便宜的"感觉"。以下的案例:


两种不同的说法,您更愿意选择哪一种:


DI一种说法:买一个500元的锅,送一套100的碗筷。


第二种说法:买一个499元的锅,加1元即可购买一套100的碗筷。


一定要把这两句用文案写出来的方式用眼睛来看。因为听觉刺激和视觉刺激很多时候是不同的。


zui后调查的结果是大部分人会选择第二种。为什么呢?因为送和买在消费者的心理上的区别是非常大的。


再举例餐饮店常用的定价策略:


第二份半价:zui经典的促销定价,它会让原价购买DI一份的人怎么都不舍得放弃第二份。


首单免费:免费永远是营销的利器,特别是对于拉新客户和充值会员来说,相当有效。


折上折,折上送:双重折扣可以让消费者感觉更加优惠。


再加X元,凑成套餐可以省X元:很多顾客会选择凑单,因为觉得自己占到了便宜,省了钱。


价值放大,价格放下:菜单上的菜名和图片放大,价格写小,体现价值的同时轻在标价,从而减少消费者的支付压力。


篇幅有限,就不再一一列举了。再谈一下餐厅营销中容易忽略的问题。目前成都地区很多餐厅不重视会员营销,没有会员服务体系,顾客体验无差别。一个精准营销的时代,自然引流、公域引流、私域引流策略必须非常明晰,简单有效。顾客的忠诚度也来源于服务的差异化。


五、品牌文化体验:


传统餐饮人大多被拘泥于消费者显性需求,而忽略了隐性需求。文化体验才是品牌源源传播的核心元素。餐饮品牌的竞争,终是文化的竞争。文化的竞争的表现形式zui终体现在价值以及价值观的竞争上。品牌文化体验是消费者针对商品的品牌文化,从品牌联想,行业背景,社会文化,消费文化等方面,进行系列的用户体验。这是一个非常广泛的话题,一时半会很难展开说明,今天以品牌中的情感主题不同举例来说明客户体验的感受不同。


以上五大方面总结来剖析用户体验问题。


所谓的用户体验,实质是消费者关于所消费的产品或服务的纯主观感受的总和。是对于商家创造的认知印象和回应。


随着社会经济的发展,经济活动中对用户体验的关注度逐渐得以提升,在消费者的可选择性大大增加的环境下,"体验为王"的竞争态势进一步明朗化,并随着消费者信息发布方式的多样化和范围的加大,其话语权在更大程度上获得了加强。用户体验的提升是建立企业品牌的绝佳途径。


怎样才能提升消费者的用户体验,才能称之为好的用户体验?


满意度 = 体验 – 期望


用户体验的提升,从产品和服务的细节着手,让用户感觉到消费过程中的愉悦和价值,从而打造餐饮企业品牌产品和服务,这是餐饮企业获得成功的重要方式。


带来超出用户预期的惊喜和感动;


带来能为用户所具体感知的价值;


带来贯穿每一个细节的魅力感受。


产品体验、服务体验、环境体验,这三个因素是餐饮商家经营过程中必须保证的起点和下限,是zui基本的因素,如果餐饮商家连zui基本的产品、环境和服务都无法做好,那么该商家是完全在餐饮行业站稳脚跟的。


与产品、服务、环境三要素对应的是营销和品牌文化,企业或商家所提供的好的用户体验不仅是餐饮商户营销实现的重要条件,也是提升客户忠诚度和增加客户黏度的重要保证。它们决定了餐饮商家发展的上限,直接影响着餐厅的上座率和名气,同时也影响着销售业绩的提升和连锁扩张的知名度。

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